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Ante la crisis, los hipermercados vuelven a las raíces: descuentos todos los días y no sólo en la "segunda unidad" (iProfesional)



Walmart y Carrefour cambian de estrategia para recuperar el terreno perdido ante los mayoristas. Buscan readecuarse a los nuevos hábitos de un consumidor que ya no busca lo más barato sino que se muestra más austero y pendiente del precio más que de las ofertas y menos leal a las marcas


Un consumo que no reacciona, cambios en los hábitos de la sociedad a la hora de comprar, acusaciones de la competencia por supuestos manejos de precios, investigaciones abiertas por entes oficiales y la necesidad de que las casas matrices inyecten fondos para sostener las operaciones locales.

Estas son algunas de las problemáticas que deben enfrentar las grandes cadenas de hipermercados en su operatoria en la Argentina.

Un combo de dificultades al que se suma el incierto panorama electoral de las PASO, que incide en el humor económico de la sociedad, en el hábito consumista y, claro está, en los inversores internacionales.

El golpe es notorio en el caso de cadenas hipermercadistas como la estadounidense Walmart y la francesa Carrefour que, en los últimos 20 años, han volcado importantes sumas de dinero para crecer en el país.

Por cierto, hoy día no tienen en mente planes de expansión y se limitan a revisar sus operaciones y a sostenerse con fondos enviados por las casas matrices.

Las cadenas saben que deben lidiar con este combo, compuesto por la necesidad de recuperar clientes y soportar la pérdida de market share ante la competencia de almacenes y mayoristas.

De hecho, los últimos datos oficiales siguen mostrando caídas en las ventas de estas cadenas, aun cuando el festival de ofertas, promociones y descuentos sigue a la orden del día.


Los informes privados también dan cuenta de este retroceso. Como el de Damián  Di Pace, de la consultora Focus Market, que revela que el consumo no termina de recuperarse, si bien algunas categorías muestran signos de mejoría.

Según este estudio, desde enero de 2016 a mayo pasado, las ventas de los hipermercados (a valores constantes) descendieron un 2,5%, pasando de $22.000 millones a $20.000 millones.

El informe sostiene que en el acumulado anual la facturación creció 24%, al tiempo que hace referencia a un índice inflacionario del 28,7% en el mismo período.

Di Pace prevé un panorama desalentador y un crecimiento heterogéneo para lo que resta del año, ligado a la evolución de la inflación, al poder adquisitivo y a los ajustes de tarifas ya previstos, entre otras variables.

Un cambio de rumbo

Sin embargo, esta situación podría tener un punto de inflexión, si es que dan resultado las nuevas estrategias comerciales que las grandes cadenas buscan implementar.
El objetivo es claro: recuperar esa cuota de mercado que perdieron ante los mayoristas y nuevos canales de venta.

Por lo pronto, entienden que hay acciones promocionales que fueron perdiendo efectividad con el paso del tiempo.

Por eso, en las próximas semanas dejarán de lado las habituales promos y ofertas vinculadas con un día específico, de la mano de una tarjeta o banco.

También, las ventas del tipo "4 por 2" y los agresivos descuentos de hasta 70% en la segunda unidad.

Si bien se trata de "anabólicos" que fueron inyectados al consumo en los últimos cuatro años, y que calaron fuerte entre los clientes, las cadenas los consideran agotados. Tanto, que ya no inciden en la recuperación de las ventas.

Es por eso que Carrefour y  Walmart volverán a políticas históricamente implementadas y que fueron dejadas de lado.

Apuntarán al regreso de descuentos concretos en uno o más productos durante toda la semana y a salir del esquema de promos puntuales un día, que puede ser lunes, martes, jueves o viernes según la tarjeta de crédito.

Asimismo, dejarán de lado aquellos beneficios vinculados a "combos por cantidad". Buscan, de este modo, evitar que si un cliente necesita una sola unidad se vea obligado a comprar dos o cuatro para recibir un beneficio.

Para encarar el cambio, las cadenas identificaron los productos de mayor rotación a través de los tickets diarios de sus clientes.

Comenzarán con descuentos orientados a entre 400 y 800 ítems, con precios que serán publicados en las góndolas y que ya no convivirán con el resto de las ofertas.

Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Externas de Walmart Argentina, explicó que la canasta de descuentos fue determinada en función de las compras de sus clientes.

Es decir, siguiendo el camino de los productos de más alta rotación, sean o no de primera marca o necesidad.

"Ya no hará falta ir un lunes o un miércoles para encontrar una oferta, o llevarse dos productos cuando se necesita uno solo", anticipó el ejecutivo.

Los objetivos son claros: ayudar a mejorar la planificación familiar de las compras, volver a los valores de referencia y a la esencia de este grupo, identificado por el slogan de "precios bajos todos los días".

A partir de agosto, Walmart implementará el nuevo sistema de precios "para que nuestros clientes tengan no sólo una propuesta comercial competitiva al mejor valor, sino también que sea simple y clara en lo que hace a la comunicación de ahorros y promociones", detalló el ejecutivo.

Se intentará que la oferta refleje la necesidad de cada cliente. Esto, en un contexto que muestra, desde principios del año pasado, un nuevo perfil de consumidor.

Hasta ese entonces, era muy racional para administrar sus compras. No sólo buscaba lo más barato, sino promos que le ofrecieran alguna ventaja.

"Ahora, es un consumidor austero, que compra menos y está pendiente del precio. Tanto, que la sensibilidad al valor puede romperle cualquier lealtad a una firma y lo lleva, incluso, a probar marcas propias y segundas marcas", señaló Quiroga a iProfesional.

Walmart limitará la comunicación de ofertas, descuentos y promociones a situaciones puntuales.

Ofrecerá más de 350 productos de alta incidencia en el ticket de compra semanal con rebajas en comparación con los precios de sus competidores, no sólo del mismo rubro sino también mayoristas y almacenes.

El esquema le permitirá también simplificar cartelería en los pisos de venta por señalización más accesible, que identifique los artículos rebajados, el precio efectivo a abonar y el ahorro que supone.

La propuesta se complementará con más de 100 productos de marca propia a valores 20% en promedio más baratos que las marcas líderes en cada una de las categorías.

En Carrefour la estrategia será similar. "Estamos adecuando el modelo de ofertas actual. La idea es tener una canasta de productos a precios más agresivos pero durante todos los días", anticipó Carlos Velazco, director de Comunicaciones de Carrefour Argentina.

A modo de ejemplo, aseguró que en los híper habrá 800 artículos a valores más bajos. En sus otros formatos, señaló que el mix oscilará entre los 100, para los Express, y los 300 para los Market.

"Todos a importes más reducidos que los de la competencia y durante toda la semana, no en un día puntual”, añadió Velazco.

Acorde con esa estrategia, Carrefour publicitará catálogos con rebajas, con el objetivo evitar el stockeo que realizan los consumidores para darle pelea a la inflación.

"También queremos ayudar a que el público vuelva a tomar conciencia de cuánto vale un producto, después de años en los cuales los diferentes modelos de promociones han impedido que eso ocurra. Hoy, ya casi no se sabe el verdadero costo de un artículo", advirtió.

La empresa dispondrá, además, de volantes quincenales con el catálogo de precios. "Queremos que el cliente se dé cuenta que cuanto más lleva, más gana", dijo Velazco.

El plan se complementará con una acción ya habitual, como la que llevan a cabo de jueves a domingo y que denominan ‘Gigante’ o ‘Black’, más que nada para los rubros de electrodomésticos y artículos del hogar.

Como en Walmart, en Carrefour aseguran que las fórmulas actuales para vender a partir de promociones y descuentos, según el día de la semana o la cantidad de productos a comprar, quedaron agotadas.

De hecho, las cadenas no lograron revertir la caída durante el primer trimestre de este año, tal como revela un trabajo de Worldpanel.

El mismo da cuenta de que en los últimos tres años, los hipermercados perdieron un millón de hogares a manos de mayoristas, supermercados de proximidad, almacenes de barrio o los de origen asiático.

En Carrefour apuestan también por sus formatos Market y Express, en los cuales replican las propuestas en los productos con los que más la firma da pelea contra los almacenes barriales tradicionales.

En el caso de los Express, las rebajas llegarán a unos 100 artículos todos los días. Se comunicarán con volantes y cartelería al estilo Día, la cadena prima del grupo francés.

Este sombrío escenario de ventas en baja, elecciones que también se dirimen en las góndolas, fondos inyectados para sostener las operaciones y la necesidad de recuperar terreno ante la competencia también obliga a las cadenas a congelar sus planes de expansión.

Para Carrefour, las grandes superficies quedaron relegadas, al punto que se adecúan los espacios a la realidad del consumo y a la variedad de surtidos a ofrecer en las góndolas, pese a que se trata de establecimientos preparados para vender el doble.

Según Velazco, no hay planes más allá de las habituales inversiones en mantener los formatos. La firma sólo apuesta a incrementar la presencia de su sistema Maxi, con el que compite con los mayoristas, como el ubicado en la localidad bonaerense de Malvinas Argentinas.

La cadena está analizando nuevas ubicaciones. Una podría ser en La Plata, junto al hipermercado que se encuentra en la capital bonaerense y que tiene un gran espacio sin uso.

"Existen planes pero no para este año, ya que también habrá que analizar cómo se comporta el consumo en el futuro", admitió Velazco.

En Walmart se reformulan los estilos de compra en aquellas tiendas más antiguas. Si bien ofrecen un buen mix de ofertas, quedaron alejadas de las nuevas modalidades de compra, según considera esta empresa.

Quiroga recuerda que en 2016, Walmart invirtió $400 millones en aperturas y mejoras de locales, más que nada de su formato Changomás.

"Hubo desde cambio de luminarias a reducción del piso de venta, ampliación de la oferta comercial, recambio de sistemas de frío y lay-out de la tienda”, aseguró Quiroga.

También sostuvo que la cadena fue la primera en introducir el sistema "pick up", una especie de AutoMac para comprar sin bajar del auto.

Además de los problemas surgidos del contexto económico, los hipermercados también deben resolver situaciones vinculadas con reclamos o investigaciones de posibles prácticas anticompetitivas.


Por cierto, la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC), abrió un estudio sobre el comportamiento de los supermercados tras analizar la cadena de comercialización de tres productos de consumo masivo como son el aceite, la carne y el jabón líquido para lavar ropa.

Fuente: http://www.iprofesional.com/notas/253178-alimentos-consumidor-consumo-Ante-la-crisis-los-hipermercados-vuelven-a-las-raices-descuentos-todos-los-dias-y-no-solo-en-la-segunda-unidad

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